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商业地产做电商:短板明显尚难盈利

作者:李彬    文章来源:每日经济新闻    点击数:    更新时间:2014-12-13

 

不只是万达,方兴、世茂、新城、宝龙、龙湖、嘉凯城……几乎所有的商业地产开发商都在开发电商平台。其中大部分企业都根据其商场的辐射半径做起了电商销售。

很多开发商认为自己的物流成本和快递速度,比传统电商更有优势。然而,事实果真如此吗?

 

自建电商平台

早在万达携手百度、腾讯组建“腾百万”电商团队之前,很多商业地产开发商就已纷纷自建电商平台。

去年底,嘉凯城商业地产管理公司曾向《每日经济新闻》记者展示了一款正在测试的微信服务号软件,通过微信服务号,客户可以购买各种商品,同时预约餐饮和其他各类体验消费。今年10月,嘉凯城在店口的首个城市客厅正式亮相时,其O2O应用已经开发成熟,不仅可通过O2O从线下为城市客厅吸引人流,还能借助电商平台辐射周围半小时车程的所有居民。

几乎同时,宝龙地产也在福建等地通过电商销售商品,并导入线上人流,成功实现了商品销售和人流量的增长。

新城地产除了发展电商平台,还建立了大数据管理系统。据新城控股副总裁张振介绍,大数据管理系统可帮助他们有效地筛选消费者,并结合消费习惯,重点向“大客户”会员推送促销信息,增加对他们的直接销售。

而正在研发中的世茂新一代的购物中心——MiniMalll,被寄望成为促销利器,世茂的设想是以最少的零售面积来销售最多的商品,而电商就是零售商店的一个延伸“样板区”,通过网路平台,消费者可以了解到专卖店内看不到的更多商品,并从商场的仓库提货试穿、试用,最终决定是否购买。

上述各大开发商筹建的同时兼顾商业地产和电商优势的商业模式,看上去似乎比只有线上销售功能的传统电商更具优势,但现实情况呢?

 

短期难独立盈利

卫民不动产智库负责人蔡卫民告诉《每日经济新闻》记者,即使商业地产的电商平台和传统电商做得完全一样,体验感完全相同,其吸引力也不能和后者相提并论。原因很简单,商业地产只针对自己的租户,而传统电商针对的是全社会的所有零售商。由于传统电商的商品供货更全,数量更庞大,特别是在物流成本上,相对商业地产自建的电商优势十分明显。

万擎咨询CEO鲁正旺认为,开发商在社区O2O领域占有优势,可以通过物业缴费等系统,建立一个面向业主消费的生活平台。但是而对阿里等传统电商巨头,商业地产的电商平台的劣势明显。

也就是说,商业地产开发商的电商项目更多的是为商场导入客流,以提升商场的租金效益,这就需要各家地产商通过增加体验业态比重,挖空心思引入有吸引力的人气项目来吸引消费者。以金茂的丽江项目为例,以餐饮、精品零售和休闲服务为主,除了汇集国内各大特色菜系,还囊括了日韩料理、西班牙菜等众多异域特色,同时还有丽江最传统的手工艺展示。此外,还提供了模拟飞机驾驶等体验项目。

同样,世茂也计划在未来的MiniMall里引入一些只有几百平方米的小型乐园,以及可能只有几十个座位的迷你影院,以吸引更多的消费者前来体验。

但体验经济同样面临来自传统电商的冲击。龙湖地产品牌总监许桐珲表示,目前包括大众点评网在内的O2O平台也有在线支付功能,给传统商业地产的租金+抽成模式带来挑战。从整个商业地产的发展趋势看,未来商业地产模式的变革会是多维度的,有开发商提出完全变身为在线支付平台,也有开发商选择了有更高租金支付能力的体验业态进入商场。

无论如何,目前商业地产的电商平台,更多是房企面向品牌租户的一种增值服务,还很难指望其能够单独为开发商创造经济效益。但对开发商来说,商业地产的电商平台,却是房地产嫁接互联网思维最重要的试验田,假以时日,商业地产或许会探索出一个更加符合房地产发展规律的电商新模式。

 

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